Сегментирование потребительского рынка. Понятие сегментации рынка Признак отражающий сегментацию рынка

Сегментирование рынка – это процесс разбиения потребителей на группы, в рамках которых потребители имеют аналогичные (схожие) запросы.

Рынок включает множество типов потребителей. Сегменты рынка – группы потребителей. Группы могут формироваться на основании многих признаков, таких как географический признак (регион, город), демографический признак (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов), социографический признак (образ жизни, принадлежность к общественному классу) и поведенческий признак (искомые выгоды, поводы для покупок, интенсивность потребления). На рисунке 1.1 отображены различные виды сегментирования рынка потребителей.

Рисунок 1.1 – Разновидность сегментирования рынка потребителей

Источник: .

И. Л. Акулич под сегментированием рынка потребителей понимает «… выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару» . Данные группы потребителей образуют сегменты.

Целевыми сегментами рынка называют те сегменты, на которые компания решила выйти с соответствующими товарами . На рисунке 1.2 показан процесс сегментирования рынка.

Рисунок 1.2 – Схема процесса сегментирования рынка потребителей

Источник: .

Сегментирование рынка потребителей предполагает следующие мероприятия:

определение требований и характеристик покупателей по отношению к предлагаемым компанией товарам;

выбор признаков, по которым будет осуществляться определение отдельных групп покупателей;

описание профилей сегментов и оценка их привлекательности;

определение целевого сегмента;

установка охвата выбранного целевого рынка;

позиционирование товара.

И. Л. Акулич основной задачей сегментации видит определение целевых сегментов изучаемого рынка .

По мнению Ф. Котлера, сегментирование рынка – это «процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/ или поведении» .

Потребители, реагирующие идентично на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, составляют сегмент рынка .

С. В. Захаров утверждает, что «сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары или маркетинговые комплексы» .

Г. Л. Багиев считает, что главная цель сегментации потребителей – это «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемы и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Исходя из цели, было уточнено определение – «… сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга» .

В. И. Беляев сформулировал три цели сегментирования рынка потребителей:

Компания не может удовлетворить потребности всех покупателей и вынуждена выделить часть рынка, которую в состоянии удовлетворить с помощью сегментирования. Таким образом она получит возможность сконцентрировать свои усилия на тех покупателях, которые станут для нее наиболее привлекательными.

Полученный целевой рынок может оказаться недоступным для компании из-за конкурентов. В таком случае, фирма сможет провести анализ деятельности конкурентов в структуре полученных сегментов и выделить те из них, которые менее подвержены влиянию конкурентов.

Если сегментов на рынке мало, то компания должна стремиться присутствовать в каждом из них .

Многие ученые придерживаются мнения, что рыночных сегментов в их изначальном виде больше не существует. Известный маркетолог Ян Гордон утверждает, что, рассматривая потребителей в психографическом и демографическом плане, все сложнее определить к какому сегменту они относятся. «Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя – что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе, – то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели» .

Однако, специалист по маркетингу Питер Дойль, подчеркивая важность сегментирования, отмечает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Теодор Левит, подтверждая справедливость этих слов, говорит: «Если Вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» .

Рынок состоит из потребителей, а потребители различаются по самым различным параметрам, таким как: потребности, финансовые возможности, место жительства, покупательские взгляды и покупательские привычки. Во время сегментирования рынка компания разделяет большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые возможно обслужить эффективнее в соответствии с их специфическими потребностями .

И. Л. Акулич при сегментировании рынка учитывает следующие критерии:

географические;

демографические;

социально-экономические;

национально-культурные;

личностные;

поведенческие.

Возможности сегментирования рынков с учетом указанных критериев показаны на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Возможные признаки сегментирования рынков

Источник: .

При сегментации рынка потребителей товаров по географическому критерию целесообразно изучать группы потребителей с одинаковыми (схожими) потребительскими предпочтениями, выделяющимися общностью проживания на определенной территории.

Географические критерии сегментирования рынка потребительских товаров актуальны, когда важно учитывать национальные, культурные, исторические традиции потребителей и природно-климатические условия.

На рисунке 1.4 указаны возможные географические единицы при выделении сегментов рынка потребительских товаров на основании географического критерия.

Рисунок 1.4 – Географические признаки сегментирования рынка

Источник: .

Определив соответствующие географические единицы, компании следует сделать выбор, в каком из полученных регионов следует работать. Для таких областей следует определить особенности проживающего в них населения и выявить их потребности в товарах и запросах.

При сегментировании рынка потребителей по демографическому признаку чаще всего выделяют отдельные группы потребителей с учетом таких переменных как возраст, пол, образ жизни семьи, состав семьи (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 – Демографические показатели сегментирования рынка

Источник: .

Демографические критерии сегментирования рынка являются самыми популярными, так как потребности и запросы покупателей зависят от них напрямую.

Использование социально-экономических признаков позволяет выделить группы потребителей с учетом их доходов, профессии или принадлежности к общественному классу (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 – Социально-экономические признаки сегментирования рынка

Источник: .

Показатель уровня дохода покупателя наиболее важен при сегментировании таких рынков как одежда, косметика, туристические услуги, автомобили.

Принадлежность к тому или иному социальному классу определяет предпочтения покупателей на рынках мебели, одежды, автомобилей.

Требования, предъявляемые к товарам потребителями, представляющими разные профессии, разнятся кардинально, что подтверждает важность профессии как социально-экономического критерия при сегментировании рынка потребителей.

Использование национально-культурных признаков при сегментировании предполагает выделение групп потребителей с учетом их образования, вероисповедания и национальности (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 – Национально-культурные признаки сегментирования рынка

Источник: .

Применение национально-культурных признаков сегментирования рынка потребителей товаров учитывает стереотипы поведения и потребления товаров покупателями, имеющими разные национальность, вероисповедание и уровень образования. Данный критерий важен в странах со значительными различиями в культуре разных групп населения.

Тип личности образ жизни определяют сегментирование рынка по личностным критериям (рисунок 1.8).

Рисунок 1.8 – Личностные признаки сегментирования рынка

Источник: .

Образ жизни определяет запросы покупателей в отношении некоторых товаров, таких как автомобили, мебель, алкогольные напитки, услуги отдыха.

Сегментируя рынок потребителей товаров по поведенческому критерию можно выделить группы потребителей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар (рисунок 1.9).

Рисунок 1.9 – Поведенческие признаки сегментирования рынка

Источник: .

Многие продавцы считают поведенческие признаки являются наилучшими при выделении сегментов.

Ф. Котлер в качестве основных признаков сегментирования рынка потребителей выделяет географический, демографический, психографический и поведенческий признаки .

Сегментирование рынка потребителей по географическому признаку подразумевает разбиение рынка на различные географические объекты: государство, штат, регион, округ, город, община. Некоторые фирмы проводят дополнительную разбивку крупных городов на более мелкие географические единицы.

Сегментирование рынка потребителей по демографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими демографическими переменными:

пол (сегментирование по данному признаку проводится применительно к косметике, журналам, одежде, принадлежностям по уходу за волосами и др.);

возраст (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от возраста);

размер семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от размера семьи);

этап жизненного цикла семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от текущего этапа в жизненном цикле семьи);

уровень доходов (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня доходов);

род занятий (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от рода занятий);

образование (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня образования);

религиозные убеждения (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от религиозных убеждений);

раса (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от расы);

национальность (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от национальности).

Интенсивность потребления, предпочтения и потребность зависят от демографических признаков. Демографические признаки поддаются замерам.

Сегментирование рынка потребителей по психографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими психографическими переменными:

общественный класс (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от принадлежности к тому или иному общественному классу);

образ жизни (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от приверженности к тому или иному образу жизни);

тип личности (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от типа личности).

Сегментирование рынка потребителей по поведенческому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими поведенческими переменными:

знание товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня знания специфики товара);

отношение к товару (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от отношения к товару);

характера использования товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от специфики использования товара);

реакция на товар (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от реакции на товар).

Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей по Ф. Котлеру

	Поводы для совершения покупки	Потребителей можно разделять по поводам совершения покупки, возникновения идеи покупки или использования товара. Потребности и нужды каждого покупателя уникальны и их можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Сегментирование рынка потребителей на основе признака повода для совершения покупки может помочь фирмам поднять уровень использования товара.
	Искомые выгоды	Классификация потребителей на основании тех выгод, которые они ждут от товара. Сегментирование рынка потребителей по признаку искомой выгоды требует поиска основных выгод, ожидаемых покупателями от определенного класса товара, типов потребителей, ищущих эти выгоды, основных марок, которым эти выгоды присущи.
	Статус пользователя	Рынок можно разбить на сегменты бывших пользователей, не пользующихся товаром, потенциальных покупателей, регулярных пользователей и пользователей-новичков.
	Интенсивность потребления	Рынки могут быть сегментированы по группам активных, умеренных и слабых потребителей товаров.

Продолжение таблицы 1.1

	Признак сегментирования рынка потребителей	Характеристика признака сегментирования рынка потребителей
	Степень приверженности	Сегментирование рынка потребителей может быть проведено по уровню приверженности потребителей к товару. По степени приверженности к марке покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы (потребители, постоянно покупающие товар одной и той же марки); терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие две-три товарные марки); непостоянные приверженцы (потребители, меняющие свои предпочтения с одной марки на другую); «странники» (потребители, которые не проявляют приверженность ни к одной из марок). Рынок марочной приверженности – рынок, на котором большое количество покупателей показывает свою приверженность к одной из марок.
	Степень готовности покупателя к восприятию товара	В каждый момент времени потребители находятся в различной степени готовности к покупке товара (осведомлены, информированы, заинтересованы, намереваются купить товар).

Окончание таблицы 1.1

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Основные принципы сегментирования для товаров потребительского назначения.

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

/. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

• 2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.
• 3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.
• 4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.
• 3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

• 2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
• 3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.
• 4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
• 1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.
• 2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.
• 3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
• 4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.
• 5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» -это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

• 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.
• 7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Три варианта охвата рынка

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» -- на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование . На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование . Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей . Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность . Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность . Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость . Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность . Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость . Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность . Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция . Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический . Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический . Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический . Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы . На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий . Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная . В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная . Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная . Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация . ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:

• макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
• микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
• сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

3. ориентация на группу потребителей;

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.

Этапы целевого маркетинга:

• Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
• Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
• Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

• увеличение доли рынка;
• овладение новыми рынками;
• ослабление позиции конкурентов;
• удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемые в сегментировании методы:

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции:

• позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
• создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Источник - Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.

Сегментация (segmentation ) – объединение объектов в группы по общим признакам. Сегментация в маркетинге – управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Цель сегментации в маркетинге – упрощении взаимодействия с рынком и рационализации затрат на разработку программ маркетинга,

Задачи сегментации – выделить часть рынка, на которую направить маркетинговую деятельность предприятия, с целью получения максимального эффекта.

Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления ресурсов компании по всему рынку.

Критерии верной сегментации :

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым;
• выбранный сегмент должен быть измеримым, емким и иметь перспективы роста;
• выбранный сегмент должен быть доступным: иметь соответствующие каналы сбыта, распределения и доставки;
• выбранный сегмент должен иметь сильные и слабые стороны, компания должна иметь преимущества в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Сегментации подлежат любые рыночные объекты , в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы, одни и тебе инструменты маркетинга. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению границ рыночных сегментов, с целью поиска целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (см. определение сегментация рынка в словаре маркетолога).

• Географическая сегментация рынка - разделение рынка на части, имеющие определенные географические границы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.
• Отраслевая сегментация рынка – разделение рынка на части по отраслям, компаниям, выполняющих схожие функции, производящим схожую продукцию и (или) оказывающим схожие услуги для одних и тех же целевых групп потребителей.

Сегментантация продуктовая (товарная сегментация ) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению, цене и принципу использования.. Сегментация помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли и в результате разработать долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям.

• Социально-экономическая сегментация потребителей – разделение потребителей на группы по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• Демографическая сегментация потребителей - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• Психографическая сегментация потребителей - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.

Сегментационное исследование – исследование рыночных объектов и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.